Dịch vụ khách hàng tốt là gì - 2 mô hình để thành công

Trong một môi trường mà tất cả các đối thủ cạnh tranh có nhiều lựa chọn, thương hiệu tương tự và giá thấp, dịch vụ khách hàng tuyệt vời là điểm khác biệt của các nhà bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh. Tại sao sau đó là phổ biến hoặc dịch vụ khách hàng kém phổ biến, và làm thế nào quản lý có thể làm cho một sự khác biệt?

Môi trường bán lẻ ngày nay

Định nghĩa của dịch vụ khách hàng

Các công ty lớn được biết đến như là những kẻ giết người hạng mục và những người giảm giá hàng loạt, thống trị thị trường bán lẻ, đứng đầu thị trường bán lẻ, dẫn đầu bởi công ty lớn nhất thế giới hiện nay, Walmart. Ngăn chặn chi phí là điểm mấu chốt tuyệt đối, cạnh tranh không ngừng và biên độ mỏng như dao cạo. Do thành công của Walmart và các công ty tương tự, hai mô hình dịch vụ khách hàng khác nhau đã xuất hiện:

Giá rẻ và thuận tiện. Mô hình này phổ biến hơn vì người tiêu dùng thường thể hiện sự ưu tiên cho giá thấp khi họ coi các sản phẩm là giống nhau hoặc tương tự. Rốt cuộc, có bao nhiêu sự khác biệt trong suy nghĩ của người tiêu dùng giữa các mô mặt Kleenex, Puffs và Kimberly-Clark? Thực hiện thành công mô hình này đòi hỏi thiết kế cửa hàng và bảng hiệu vượt trội để thúc đẩy tự phục vụ, tập trung không ngừng vào việc giảm chi phí và liên tục chú ý đến quản lý hàng tồn kho. Ví dụ về mô hình bao gồm Walmart, Target, Walgreen và các cửa hàng JCPenney được tân trang lại.
Dịch vụ chuyên sâu. Mô hình này thường được so sánh với các cửa hàng mẹ mẹ và pop pop có đặc điểm bán lẻ trước giữa những năm 1900. Cung cấp ít sản phẩm hơn, trọng tâm là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, trong đó dịch vụ này cung cấp lời khuyên hữu ích và tìm cách phát triển mối quan hệ cá nhân, lâu dài với khách hàng. Các sản phẩm thường phức tạp hơn, với các tính năng hiệu suất có thể yêu cầu hướng dẫn trước khi sử dụng. Giá cao hơn để phản ánh chi phí lao động cao hơn cần thiết để duy trì lực lượng lao động ổn định, có kiến thức. Ví dụ về mô hình này sẽ bao gồm Home Depot, các cửa hàng bán lẻ của Apple, Nordstrom và Men Wearhouse.

Tại sao trải nghiệm khách hàng kém là phổ biến?

Trong khi công nghệ và nguồn cung ứng trên toàn thế giới đã làm cho mỗi chiến lược dịch vụ khách hàng trở nên khả thi, thì mỗi người phụ thuộc vào lực lượng lao động để thực hiện các chiến lược tương ứng. Thất bại trong việc cung cấp mức độ dự định của dịch vụ khách hàng có nhiều khả năng là sự thất bại của yếu tố con người, hơn là khả năng kỹ thuật của một công ty. Trong khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi hiệu quả của công nghệ và tìm nguồn cung ứng trên toàn thế giới, dẫn đến nhiều lựa chọn hơn với giá thấp hơn, nhân viên làm việc trong ngành bán lẻ đã bị ảnh hưởng tiêu cực bởi ít việc làm hơn, di chuyển ít hơn và lương thấp hơn. Kết quả là doanh thu cao và tinh thần nhân viên thấp. Nghịch lý thay, những nhân viên này thường là điểm tương tác với khách hàng.

Ngành bán lẻ vẫn là một trong những nhà tuyển dụng lớn nhất của quốc gia, đại diện cho 14,6 triệu việc làm trong năm 2010 (12% số việc làm ở Hoa Kỳ). Tuy nhiên, vào năm 1999, ngành công nghiệp đã sử dụng gần 23 triệu lao động, theo Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ. Ngoài ra, tiền lương đã giảm đáng kể trong 30 năm qua và công việc bán thời gian đã trở thành nguyên mẫu của việc làm bán lẻ. Kết quả là, bán lẻ đã trở thành ngành công nghiệp cuối cùng cho người lao động di dời ở tất cả các cấp độ kinh nghiệm, giáo dục và tuyệt vọng.

Ngoài những vấn đề về tinh thần được tạo ra bởi những gì nhiều người coi là một công việc cuối cùng, thì những người quản lý phải làm việc với một nhóm công nhân chưa được đào tạo ngày càng đa dạng, ít có động lực để ở lại với một chủ nhân cụ thể. Trình độ tiếng Anh hạn chế (LEP) cũng là một vấn đề, vì nhiều công nhân thiếu các kỹ năng tiếng Anh và kiến thức cơ bản để thực hiện tất cả các chức năng công việc.

Các nhà quản lý bán lẻ thường bị buộc phải đối phó với một nhóm nhân viên liên tục luân chuyển, với tỷ lệ doanh thu hàng năm từ 200% đến 300% ăn hết thời gian và nguồn lực của các phòng nhân sự và các chuyên gia đào tạo. Một số nhà quan sát tin rằng một cán bộ mới của công nhân dịch vụ di cư người Hồi giáo, người chuyển từ công việc bán lẻ này sang công việc tiếp theo, không học các kỹ năng mới và đạt được một số tiền lương, sẽ trở thành lực lượng lao động thống trị trong các doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ khác.

Cách cải thiện dịch vụ khách hàng

Cách tiếp cận được quản lý thực hiện để cải thiện trải nghiệm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mô hình dịch vụ khách hàng nào được tìm kiếm. Và sự lựa chọn của mô hình sẽ phụ thuộc vào những điều sau đây:

Nhân khẩu học khách hàng mong muốn. Theo báo cáo của PricewaterhouseCoopers trong chương trình Bán lẻ năm 2015: New Frontiers, thập kỷ tới có thể sẽ chứng kiến khoảng cách ngày càng lớn giữa những người nổi tiếng và những người nổi tiếng về sự giàu có, giáo dục và hiểu biết về công nghệ. 10% hộ gia đình hàng đầu sẽ chiếm tỷ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập, trong khi những người trẻ tuổi sẽ ngày càng có định hướng kỹ thuật hơn, thoải mái hơn với các địa điểm tự phục vụ và ít đòi hỏi tương tác rộng rãi hơn. Một nhà bán lẻ thành công sẽ nhận thức được những điều này và các nhân khẩu học khác, và sẽ điều chỉnh dịch vụ tiếp thị và khách hàng của mình để thu hút nhân khẩu học thị trường mong muốn có khả năng mang lại lợi nhuận lớn nhất.
Công nghệ có sẵn. Công nghệ đã có tác động sâu sắc đến ngành bán lẻ, cho phép liên kết trực tiếp giữa tất cả các bộ phận của chuỗi sản xuất, loại bỏ việc đếm các sản phẩm trong kho dễ bị lỗi và tăng hiệu quả của nhân viên thu ngân với hình ảnh được cải thiện, quét tự động, và đăng ký tính toán thay đổi. Việc thay đổi giá sản phẩm và bảng hiệu sẽ được thực hiện thông qua một máy tính trung tâm trong vòng vài năm, tự động cập nhật giá và mức tồn kho trên toàn cửa hàng, lãnh thổ, khu vực hoặc công ty trong vòng vài phút. Tuy nhiên, cài đặt hoặc nâng cấp công nghệ đòi hỏi một khoản đầu tư ban đầu đáng kể với hoàn vốn xảy ra trong nhiều tháng và nhiều năm. Thành công trong một thị trường tiện lợi tối đa, chi phí thấp đòi hỏi phải sử dụng nhiều công nghệ.
Vốn khả dụng. Khả năng của công ty tiếp cận các nhà cung cấp nước ngoài, thêm sự đa dạng sản phẩm, cải thiện bố cục cửa hàng và sử dụng công nghệ để thay đổi hồ sơ hiện có thường phụ thuộc vào số vốn mà công ty có thể truy cập. Các công ty lớn hơn thường có nguồn tài chính đa dạng hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn. Không có đủ vốn, rất khó đạt được quy mô cần thiết để tạo ra giảm giá mua lớn hoặc sử dụng công nghệ hiện đại.
Mục tiêu của công ty và môi trường cạnh tranh. Sự thành công của một cửa hàng rất có thể phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh mà nó được đặt. Walmart nổi tiếng với việc chiếm thị phần từ các nhà bán lẻ nhỏ, thường phá hủy các doanh nghiệp bán lẻ địa phương của một thị trấn nhỏ. Các công ty cố gắng để ra ngoài - Walmart, Walmart thường không thành công, thiếu các khả năng mà công ty lớn hơn có thể sử dụng. Mặt khác, một số công ty rất thành công có thể trở thành số hai hoặc ba trong một thị trường đủ lớn để hỗ trợ nhiều nhà cung cấp, để họ cũng có thể cạnh tranh với cách tiếp cận công nghệ cao, chi phí thấp cho thị trường. Những người tham gia thị trường khác thích cạnh tranh để giành thị phần nhỏ hơn và lợi nhuận cao hơn bằng cách cung cấp trải nghiệm liên lạc cá nhân cao, khác nhau, mức độ cao.

Hai tuyến đường này để cạnh tranh trên cơ sở dịch vụ chất lượng trực tuyến có các hiệu ứng khác nhau rõ rệt tại nơi làm việc và công việc, và đòi hỏi các phương pháp quản lý khác nhau. Quá nhiều nhà quản lý không phân biệt được các mô hình dịch vụ khách hàng, trộn chúng lại với nhau để tạo ra một tập hợp mơ hồ các biện pháp vô nghĩa và hiệu suất tầm thường. Hiểu những gì khách hàng mục tiêu muốn - giá thấp hoặc tùy chỉnh, thuận tiện hoặc mối quan hệ - và đáp ứng các mục tiêu của anh ấy hoặc cô ấy đòi hỏi một chiến lược tập trung và kỷ luật mở rộng trong toàn tổ chức.

Mô hình 1: Giá rẻ và tiện lợi

Trong mô hình này, quản lý thường được kiểm soát hoàn toàn với ít quyền tự chủ được cung cấp cho nhân viên tuyến đầu. Các chính sách và thủ tục chi tiết nên được áp dụng cho nhân viên, với các biện pháp thực hiện chi tiết dễ dàng đo lường và theo dõi liên tục.

Nếu có thể, nên tránh sự tương tác giữa nhân viên cửa hàng và khách hàng, thay vào đó dựa vào bố cục vật lý, bảng hiệu và nhãn hiệu phổ biến để hướng dẫn khách hàng đến các sản phẩm mong muốn của họ một cách nhanh chóng và hiệu quả. Nếu tương tác của khách hàng là điều cần thiết, nhân viên được đào tạo đặc biệt thường dễ dàng xác định và có sẵn trên sàn thị trường. Những nhân viên này có khả năng được trả lương cao hơn, với sự tiến bộ có thể có sẵn cho họ trong tổ chức. Kỹ năng con người, tính linh hoạt và giải quyết vấn đề là những yêu cầu chính của vị trí của họ, cũng như các khả năng mong muốn khi họ tiến lên hệ thống phân cấp lệnh.

Tuy nhiên, hầu hết nhân viên đều tham gia vào việc tiếp nhận, dự trữ, đếm và thay thế hàng tồn kho thay vì tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có khả năng rời đi sau thời gian ngắn làm việc. Kỹ năng tuyển dụng và tuyển dụng là rất cần thiết cho quản lý, nhưng may mắn thay, những công việc này có tay nghề thấp, yêu cầu đào tạo ít và có thể học được tương đối nhanh chóng trong công việc. Nhiều công ty thành công chọn sử dụng nhân viên bán thời gian và thời vụ, thay vì nhân viên toàn thời gian có khả năng không hài lòng với chất lượng công việc kém và thiếu cơ hội thăng tiến.

Nếu chiến lược ưa thích của bạn là chi phí thấp và thuận tiện tối đa, bạn nên:

Thiết kế cửa hàng của bạn với các khu vực sản phẩm dễ nhận biết với sự kết hợp của chi phí trên cao, lối đi, phần và kệ để khách hàng có thể nhanh chóng xác định vị trí các mặt hàng họ tìm mua. Tự phục vụ là mục tiêu chính, được bổ sung với kiểm tra nhanh và chậm trễ tối thiểu.
Giới hạn sản phẩm của bạn cho các thương hiệu mà khách hàng quen thuộc và yêu cầu ít hướng dẫn hoặc giải thích từ nhân viên cửa hàng về việc cài đặt hoặc sử dụng. Khi bán các sản phẩm tương tự, hãy phân biệt chúng theo giá và / hoặc cung cấp các biển báo chi tiết các tính năng của từng sản phẩm.
Bổ sung cho cửa hàng vật lý của bạn với một trang web được quảng bá rầm rộ và sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội để khuyến khích mua sắm trực tuyến và sự hiện diện vật lý tối thiểu trong cửa hàng. Trang web của bạn nên bao gồm các chương trình giảm giá và khuyến mãi tương tự (nếu không lớn hơn) như địa điểm bán lẻ thực tế để thúc đẩy hoạt động.
Tập trung vào các nhiệm vụ của nhân viên về việc nhận sản phẩm đến, việc chuyển sản phẩm đến kệ của cửa hàng và thay thế, theo dõi mức tồn kho trên sàn bán để giảm thiểu hàng hóa ra bên ngoài, thay đổi và cập nhật giá và trả lại hàng hóa thiếu sót cho nhà cung cấp tối đa hồi phục. Nhấn mạnh các yếu tố hiệu suất có thể đo lường được với lực lượng lao động và thay thế nhân viên không đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiểu.
Liên tục tuyển dụng nhân viên do doanh thu trên trung bình. Những người trẻ tuổi lần đầu tiên tham gia vào thị trường việc làm hoặc những người lao động đã nghỉ hưu, có khả năng thể chất thực hiện các công việc hàng ngày có khả năng duy trì lâu hơn những người lao động có kinh nghiệm, những người tìm kiếm nhiều công việc hoàn thành.

Mô hình 2: Dịch vụ chuyên sâu

Dịch vụ khách hàng trong môi trường này có nhiều khả năng được xác định bởi chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng hơn là tốc độ hoặc chi phí của giao dịch mua hàng. Mặc dù việc quản lý hàng tồn kho vẫn rất quan trọng, nhưng số lượng và sự đa dạng của các sản phẩm trong một dịch vụ cá nhân, cửa hàng cao cấp cảm ứng trực tuyến thường ít được tìm thấy trong một môi trường bán lẻ, tự phục vụ đại chúng.

Nhân viên được đào tạo để hiểu đầy đủ các khả năng và giới hạn của từng sản phẩm, cung cấp hướng dẫn hoặc giải thích cho việc sử dụng của họ và thúc đẩy bán hàng bằng cách cung cấp câu trả lời, vì khách hàng ít có khả năng có một sản phẩm được xác định trước như thường thấy trong tự phục vụ môi trường Nói cách khác, chuyến thăm của họ đến cửa hàng được nhắc nhở bởi nhu cầu về một giải pháp chưa được khám phá.

Nhân viên cửa hàng trong mô hình dịch vụ này thường được đào tạo chuyên môn, mức độ tự chủ và thái độ tích cực, vì họ có thể kiếm được mức lương trên trung bình và có khả năng toàn thời gian với các lợi ích. Một vài trong số các đặc điểm này được tìm thấy trong giảm giá hàng loạt. Đồng thời, nhân viên thường được yêu cầu đáp ứng các mục tiêu bán hàng cao hơn trong khi tiếp tục thực hiện các nhiệm vụ kiểm kê và định giá. Nếu bạn đã chọn cung cấp dịch vụ chuyên sâu trong môi trường cảm ứng cao, bạn nên:

Thiết kế cửa hàng của bạn để khuyến khích duyệt và bán sản phẩm bổ sung. Mục đích của thiết kế và trang trí là để khuyến khích ở lại lâu hơn, không hiệu quả như một cửa hàng tập trung vào giá thấp và thuận tiện. Các công ty như IKEA và Bộ phận thị trường trung tâm của chuỗi cửa hàng tạp hóa H-E-B thực hiện công việc tuyệt vời là hướng người mua hàng qua các cơ sở của họ và đảm bảo họ thấy hầu hết các hàng hóa có sẵn để bán.
Sử dụng các chuyên gia sản phẩm cho những sản phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật, giá cao hơn hoặc phổ biến để khuyến khích sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng tiềm năng. Nhân viên nên thực hiện các cuộc trình diễn sản phẩm liên tục để thu hút khán giả của những người mua tiềm năng.
Thành lập Câu lạc bộ người mua ưa thích Câu lạc bộ và danh sách gửi thư của những khách hàng quan tâm có thể được mời chào cho các chương trình khuyến mãi, sự kiện và bán hàng độc quyền. Nhân viên bán hàng nên được khuyến khích duy trì đội ngũ khách hàng đặc biệt của họ để xây dựng mối quan hệ lâu dài với cửa hàng. Chương trình khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá được áp dụng trong lần truy cập tiếp theo hoặc lần thứ hai đến cửa hàng. Ví dụ: một khách hàng mua một mặt hàng 100 đô la có thể nhận được một phiếu giảm giá trị giá 10 đô la sẽ được sử dụng cho lần truy cập tiếp theo, thay vì được áp dụng tại thời điểm mua ban đầu. Thực tiễn này sẽ phát sinh các chuyến thăm thường xuyên hơn và thúc đẩy mối quan hệ lâu dài cho công ty của bạn.
Giảm thiểu các nhiệm vụ vật lý của nhân viên bán hàng tại cửa hàng, tập trung vào việc tạo ra doanh số lớn hơn. Thuê nhân viên phản ánh hình ảnh phù hợp của cửa hàng, phù hợp với nhân khẩu học khách hàng mong muốn của bạn. Ví dụ: nếu thị trường chính của bạn là người trung niên trở lên, nhân viên bán hàng của bạn nên có cùng một nhân khẩu học. Nếu khách hàng tiêu biểu của bạn là một người đam mê công nghệ tìm kiếm sự đổi mới kỹ thuật mới nhất và lớn nhất, hãy chắc chắn rằng nhân viên bán hàng của bạn có năng lực như nhau về công nghệ và tiếng bản địa đi kèm.
Thực hiện một quy trình tuyển dụng, đánh giá và tuyển dụng rộng rãi để tuyển dụng những người có trình độ nhất hiện có và đầu tư vào đào tạo của họ. Bạn nên thực hiện mọi nỗ lực để giảm thiểu doanh thu, vì mỗi nhân viên sẽ tăng giá trị khi họ làm việc với công ty lâu hơn. Thúc đẩy trong công ty bất cứ khi nào có thể để khuyến khích cam kết của họ với bạn và triết lý của bạn. Giống như bạn mong đợi nhân viên của mình sẽ thúc đẩy mối quan hệ tốt với khách hàng, bạn cần nỗ lực và thời gian để xây dựng mối quan hệ với nhân viên của mình.

Từ cuối cùng

Bán lẻ - bán sản phẩm - là mấu chốt của kinh doanh và là nguồn thu cuối cùng cho mọi người trong chuỗi sản xuất. Nó đồng thời là niềm tự hào của doanh nghiệp Mỹ và sự xấu hổ của nó. Người tiêu dùng thưởng thức các sản phẩm thuộc tất cả các loại được sản xuất trên toàn thế giới với giá cả phải chăng cho hầu hết người dân. Đồng thời, việc thúc đẩy chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn đã tạo ra điều kiện làm việc ảm đạm cho hầu hết nhân viên bán lẻ.

Cuối cùng, hy vọng rằng công nghệ sẽ loại bỏ các nhiệm vụ tẻ nhạt, lặp đi lặp lại nhất của nhân viên bán lẻ trung bình phổ biến trong mô hình dịch vụ khách hàng của Walmart. Nếu điều này xảy ra, bán lẻ sẽ là phương tiện cho sự nghiệp lâu dài và sự hài lòng trong công việc mà nhân viên của Nordstrom yêu thích và một lần nữa trở thành mô hình của doanh nghiệp Mỹ.

Làm thế nào có kinh nghiệm của bạn là một khách hàng? Làm thế nào bạn có thể đề nghị các công ty cải thiện trải nghiệm khách hàng bán lẻ của bạn?

(ảnh tín dụng: Dean Pictures, Bigstock)