Phần mềm dự đoán có thể được sử dụng bởi Dan Ariely - Đánh giá sách

Ví dụ: bạn đã mua bao nhiêu cuốn sách hoặc mặt hàng thứ hai từ Amazon mà bạn không đặc biệt muốn, chỉ để tận dụng vận chuyển miễn phí được cung cấp khi bạn chi tiêu trên một số tiền nhất định? Về mặt lý trí, sẽ hợp lý hơn khi chi thêm một vài đô la cho việc vận chuyển cho cuốn sách duy nhất bạn cần. Tuy nhiên, từ "Free free" dường như có tác dụng thôi miên đối với bộ não của chúng ta. Chỉ cần hỏi Amazon, nơi đã thấy sự gia tăng lớn về doanh số khi nó bắt đầu chương trình khuyến mãi giao hàng miễn phí.

Lĩnh vực kinh tế học hành vi - nghĩa là nghiên cứu về cách tâm lý học giao thoa với kinh tế học - là một lĩnh vực tương đối mới. Tuy nhiên, mặc dù những hiểu biết về lý do tại sao chúng ta hành xử theo cách chúng ta có thể là mới, các nhà quảng cáo, nhà bán lẻ và nhà tiếp thị đã lợi dụng sự bất hợp lý của chúng ta trong nhiều năm. Đọc lời giải thích thú vị của Ariely về những hành vi này có thể giúp bạn tạm dừng suy nghĩ về lựa chọn của mình trước bạn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.

Thông tin chi tiết và thử nghiệm

Xuyên suốt 13 chương, Ariely phác thảo các thí nghiệm mà anh ta thực hiện để kiểm tra các xung động phi lý của chúng tôi. Những thí nghiệm này trải dài từ cao siêu đến kỳ cục, và bao gồm các thí nghiệm trong đó Ariely để đĩa tiền trong tủ lạnh chung, cũng như sáu gói soda, để cho thấy rằng các cá nhân trung thực về tiền mặt nhưng không phải nước ngọt; các thí nghiệm mà anh ấy gây sốc cho những người tham gia và sau đó cung cấp cho họ thuốc giảm đau $ 0,10 hoặc $ 2,50 để chứng minh rằng giá cả ảnh hưởng đến kỳ vọng của chúng tôi về hiệu quả; và các thí nghiệm trong đó ông cho các sinh viên của mình cơ hội gian lận, nhưng yêu cầu họ nhớ lại Mười Điều Răn trước đó, để cho thấy rằng một lời nhắc nhở về một quy tắc đạo đức làm giảm gian lận.

Tuy nhiên, cho dù những thí nghiệm này có vẻ hài hước đến mức nào, mỗi thí nghiệm đều được thực hiện với sự chú ý nghiêm ngặt đối với phương pháp khoa học và kết luận của Ariely chắc chắn có thể được tin cậy như âm thanh.

Những hiểu biết thu thập được từ các thí nghiệm này thuộc ba loại chung:

1. Neo

Nguyên lý kinh tế học hành vi này có liên quan đến thực tế là con người cần có tiền lệ khi quyết định chi bao nhiêu cho một thứ gì đó. Không có tiền lệ hoặc mỏ neo này, con người sẽ bám vào bất cứ thứ gì sẽ cho họ ý tưởng về những gì mong đợi.

Ví dụ, giả sử bạn đang muốn thuê một huấn luyện viên cá nhân. Bạn không biết họ tính phí bao nhiêu, vì vậy bạn gọi một vài phòng tập thể dục. Điều đầu tiên cho bạn biết rằng mỗi phiên nửa giờ có giá 75 đô la. Phòng tập thể dục thứ hai cho bạn biết rằng các buổi nửa giờ là $ 50 mỗi buổi. Rõ ràng, huấn luyện viên thứ hai là một mức giá tốt hơn - nhưng nó có phải là mức giá tốt nhất có thể? Vì bạn chưa có mỏ neo để biết phải trả bao nhiêu cho đào tạo cá nhân, bạn chỉ có thể sử dụng thông tin có sẵn cho bạn. Điều này là có vấn đề bởi vì bộ não của bạn sau đó kiếm được 50 đô la cho mỗi buổi đào tạo, có nghĩa là bạn sẽ khó nhận ra liệu đây có thực sự là một mức giá tốt hay chỉ là một mức giá tốt so với cuộc gọi đầu tiên của bạn.

Nhu cầu đặc biệt này của con người về giá neo để so sánh là lý do tại sao bạn thường thấy một chai rượu vang 200 đô la trong thực đơn nhà hàng - so với 200 đô la, rượu vang 50 đô la mà bạn nghĩ là có vẻ như một món hời.

Ariely chỉ ra rằng neo là một vấn đề quỷ quyệt, vì bạn đang chịu sự chi phối của cá nhân khi định giá. Starbucks đã tận dụng lợi thế của sự giải quyết tâm lý này khi lần đầu tiên trở nên phổ biến. Trước Starbucks, không ai có thể mơ ước chi 5 đô la cho một tách cà phê. Nhưng Starbucks đã tạo ra một môi trường rất khác với trải nghiệm của quán cà phê nói chung. Những khách hàng quen không biết cách neo một tách cà phê trong môi trường cao cấp mà Starbucks cung cấp, vì vậy 5 đô la không nhất thiết có vẻ không hợp lý. Và một khi bạn trả 5 đô la cho cà phê một lần, nó trở thành mỏ neo mới của bạn với giá cà phê.

Chống lại ảnh hưởng của neo là khó thực hiện, nhưng nó giúp suy nghĩ về giá cả trong sơ đồ rộng hơn về những gì bạn có thể đủ khả năng. Nếu bạn so sánh một mức giá không neo (một mức giá mà bạn không chắc chắn là hợp lý) với một thứ bạn thường mua - chẳng hạn như bữa tối đông lạnh yêu thích của bạn - nó sẽ cho bạn ý tưởng tốt hơn về việc bạn có đủ khả năng mua nó không.

Nếu bạn không biết giá cả có hợp lý hay không, hãy đưa nó ra khỏi bối cảnh của môi trường bán hàng cụ thể. Ví dụ, tôi có một người bạn ở trường đại học đã xem xét mọi thứ về mì ramen, thay vì đô la. Vì cô ấy có thể mua một gói ramen với giá 0,25 đô la, cô ấy sẽ chuyển đổi thứ gì đó cô ấy muốn thành số bữa ăn mà cùng số tiền sẽ mua. Là một đĩa CD mới $ 14 trị giá 56 bữa tối ramen? Trong bối cảnh đó, cô ấy rất dễ dàng nói không với việc mua sắm thôi thúc, mặc dù 14 đô la có vẻ không đắt.

Trong trường hợp cám dỗ của một chai rượu vang $ 50, hãy nghĩ về cái giá $ 50 cũng có thể mua cho bạn. Bạn có sẵn sàng từ bỏ một đôi giày mới, hoặc đi chơi đêm tại một nhà hàng rẻ tiền hơn, hoặc một mani-pedi tại tiệm của bạn để mua rượu vang $ 50 đó không? Liệu chai rượu vang $ 15 có làm bạn hạnh phúc không? Đây là những câu hỏi bạn phải tự hỏi để chống lại ảnh hưởng của neo.

2. Kỳ vọng

Nói chung, con người có kinh nghiệm mà họ mong muốn có. Ví dụ, nếu bạn bị đau đầu, Ariely cho thấy rằng bạn mong đợi một loại thuốc giảm đau đắt tiền sẽ làm tốt hơn một loại rẻ tiền, và vì những kỳ vọng đó, bạn cảm thấy tốt hơn sau khi giảm viên thuốc đắt tiền. Thật không may, điều đó đúng ngay cả khi cả hai viên thuốc giống hệt nhau, ngoài giá cả.

Một hiện tượng tương tự xảy ra tại các nhà hàng. Các mô tả dài và hoa mỹ của entrées sẽ hấp dẫn hơn nhiều đối với một thực khách hơn là một tuyên bố bằng phẳng về các thành phần. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ thấy dòng chữ "mọng nước" hay món cà ri giòn giòn trên thực đơn.

Bất kể bạn ở đâu, kỳ vọng của bạn sẽ giúp hình thành kinh nghiệm của bạn. Vì vậy, nó giúp nhận ra trong chính bạn khi kỳ vọng của bạn là không hợp lý hoặc không hợp lý. Ví dụ, tính khả dụng heuristic có sẵn trên mạng là lực lượng khiến mọi thứ dường như có khả năng hơn vì chúng ta đã thấy các ví dụ gần đây về nó. Đây là lý do tại sao nhiều người sợ bay, mặc dù lái xe ô tô nguy hiểm hơn nhiều: Mỗi vụ tai nạn máy bay đều tạo ra tin tức, nhưng chúng tôi không bao giờ nghe về hàng chục vụ tai nạn xe hơi nghiêm trọng xảy ra mỗi ngày.

Khi bạn thấy mình đưa ra quyết định về cuộc sống của mình dựa trên nỗi sợ hãi hoặc lo lắng, hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ về khả năng kỳ vọng của bạn. Nếu bạn để con bạn tự đi đến nhà một người bạn, thì thực sự có khả năng điều gì đó khủng khiếp sẽ xảy ra, hay đó chỉ đơn giản là sự kỳ vọng phi lý mà bạn có?

3. Đạo đức

Mặc dù có một niềm tin phổ biến khác, đạo đức của con người có thể phụ thuộc rất nhiều vào các lực lượng bên ngoài. Ví dụ, trong thí nghiệm gian lận, Ariely phát hiện ra rằng bất kỳ lời nhắc nhở nào về quy tắc đạo đức - từ Mười điều răn đến quy tắc danh dự đại học - sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gian lận của sinh viên, ngay cả khi không có cách nào anh ta có thể bị bắt.

Tương tự như vậy, mọi người trung thực hơn khi nói về tiền mặt hơn so với hàng hóa bởi vì, như Ariely chỉ ra, gian lận dễ dàng hơn rất nhiều khi đó là một bước rút tiền. Chúng tôi có một sự tôn kính phi lý đối với tiền mặt mà chúng tôi không có đối với nhiều thứ không phải là tiền tệ. Đây là một phần lý do tại sao xã hội của chúng tôi truy tố gay gắt những kẻ giật túi xách, nhưng cho phép các CEO của các công ty lừa đảo khách hàng của họ sống dưới sự quản thúc tại gia.

Một khía cạnh đáng lo ngại khác về đạo đức của chúng ta là làm thế nào cam kết của chúng ta giảm khi chúng ta ở trong trạng thái kích thích. Trong một thí nghiệm khá tệ hại (mà tôi sẽ không nêu chi tiết ở đây), Ariely đã chứng minh rằng trong khi chúng ta có thể tin vào sự công bằng, bình đẳng giới và thậm chí là quan hệ tình dục an toàn trong khi ở trạng thái bình thường, chúng ta sẽ dễ bỏ qua những niềm tin đó khi bị khơi dậy. (Cha mẹ của thanh thiếu niên có thể sẽ muốn chú ý đến chương này.) Vì đạo đức có thể linh hoạt tùy theo hoàn cảnh, Ariely đã nói rõ rằng tất cả chúng ta cần phải quyết định cách chúng ta sẽ cư xử trước khi đình công cám dỗ.

Từ cuối cùng

Cuốn sách được dự đoán là có thể đọc được. Dan Ariely cung cấp cho người đọc một giới thiệu kỹ lưỡng về kinh tế học hành vi và cung cấp một vài hiểu biết về cách chống lại sự bất hợp lý mà tất cả chúng ta trở thành nạn nhân. Sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ muốn dành một chút thời gian để bảo vệ tiền của bạn và tương lai của bạn khỏi bản thân phi lý của bạn, và bạn chắc chắn sẽ rất vui vì bạn đã làm.

Suy nghĩ của bạn về cuốn sách của Dan Ariely là gì?

Nhà xuất bản HarperCollins, 382 trang, bìa mềm