Hiệu ứng sở hữu - Nó là gì và nó có thể phá hoại ngân sách của bạn như thế nào
Một thuật ngữ được đặt ra bởi nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Richard Thaler, hiệu ứng sở hữu là giả thuyết rằng mọi người gán giá trị tăng cao cho các mặt hàng chỉ đơn giản là vì họ sở hữu chúng. Nó liên quan đến hiệu ứng sở hữu đơn thuần của tâm lý xã hội, mà nói rằng những người sở hữu một đối tượng có xu hướng đánh giá cao đối tượng đó hơn những người không sở hữu nó. Đôi khi được gọi là ác cảm thoái vốn, hiệu ứng ban đầu có thể có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của bạn và che mờ phán đoán của bạn khi nói đến chi tiêu, tiết kiệm và cách bạn tiếp cận tài chính của mình.
Nó cũng thường được các nhà tiếp thị và các công ty khai thác để giúp bạn tiêu nhiều tiền hơn.
Các nghiên cứu về hiệu ứng sở hữu
Thaler và các đồng nghiệp Daniel Kahneman và Jack Knetsch đã thực hiện một bộ thí nghiệm nổi tiếng hiện nay chứng minh hiệu quả sở hữu trong công việc. Sử dụng các sinh viên đại học tại Đại học Simon Fraser, họ đã thiết kế một thí nghiệm trong đó họ đã cho những người tham gia mua cốc từ hiệu sách của trường và sau đó cho những người tham gia này cơ hội để bán lại cốc cốc cho họ. Những người tham gia không sẵn lòng bán cốc của họ với giá trị thị trường, và thay vào đó họ muốn mua gấp đôi giá ban đầu của cốc để sẵn sàng trả lại. Mặc dù các sinh viên được tặng cốc miễn phí như một phần của nghiên cứu và đã không sở hữu họ trong một thời gian dài, họ đã cho rằng giá trị của chúng cao hơn nhiều so với lý trí.
Đây không phải là trường hợp những người tham gia có tình cảm lâu dài với những cốc cà phê yêu thích của họ; các tác giả nghiên cứu kết luận rằng giá trị chúng ta gán cho một đối tượng chúng ta nhận được là gần như tức thời. Khoảnh khắc các sinh viên nhận được cốc, họ đã gán một giá trị tăng cao cho nó.
Hơn nữa, khi được trình bày với giá nhãn dán thực tế của cốc, những sinh viên này vẫn muốn có nhiều tiền hơn giá trị để tham gia với nó.
Nhiều mặt hàng mất giá trị ngay khi bạn mua chúng, vì vậy hành vi này không có lời giải thích hợp lý. Tuy nhiên, các công ty thường khai thác nó để giúp chúng tôi tham gia với số tiền kiếm được của mình và mua và giữ những thứ chúng tôi không cần - hoặc đôi khi thậm chí muốn.
Hiệu ứng sở hữu trong hành động
Hầu hết chúng ta hoạt động trong thế giới thực và không phải trong một nghiên cứu tâm lý học đại học, nhưng hiệu ứng sở hữu ở khắp mọi nơi, khiến chúng ta đưa ra quyết định phi lý làm việc chống lại lợi ích tốt nhất của chúng ta. Tuy nhiên, bằng cách biết nó là gì và nó ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta như thế nào, chúng ta có thể được thông tin và logic hơn trong cách chúng ta tiếp cận các tình huống có thể ảnh hưởng đến hành vi và tài chính của chúng ta.
1. Trong cửa hàng
Rất lâu trước khi các nhà kinh tế đặt tên cho hiện tượng này, các công ty hiểu rằng nếu họ có thể khiến người mua hàng cảm thấy như họ sở hữu một mặt hàng ngay trong cửa hàng, họ có nhiều khả năng mua hàng hơn. Do đó, sự xuất hiện của những căn phòng vừa vặn, nơi bạn có thể chạm vào một chiếc váy mới lạ mắt, thử nó và hình dung bản thân bạn mặc nó đi làm, dự tiệc hoặc đi hẹn hò.
Các cửa hàng từ lâu đã biết rằng khách hàng có nhiều khả năng mua một mặt hàng mà họ đã chạm vào. Lý do, theo một nghiên cứu trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, có thể bắt nguồn từ hiệu ứng sở hữu. Nếu bạn thực sự xử lý một mặt hàng, bạn bắt đầu cảm thấy như bạn sở hữu nó. Bạn có thể hình dung chính mình với nó trong cuộc sống của bạn, và nó bắt đầu cảm thấy giống bạn hơn. Bạn gán thêm giá trị cho nó và có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn vì vật phẩm đột nhiên cảm thấy có giá trị.
Ví dụ, nếu bạn đang ở trong thị trường cho một số đồ nội thất phòng khách mới, bạn có thể thấy mình đang đến IKEA hoặc một nhà bán lẻ đồ nội thất khác với một phòng trưng bày lớn đầy những họa tiết trông giống như phòng khách và phòng ngủ được thiết lập đầy đủ. Sự sắp xếp này cho phép bạn đi qua và chạm vào những vật dụng này, ngồi lên chúng, kéo các ngăn kéo mở và nhìn trộm vào tủ. Nó cũng giúp bạn hình dung một mảnh trong một ngôi nhà - ngôi nhà của bạn - thay vì chỉ xem nó là một trong hàng trăm bàn trên sàn nhà kho bê tông. Bằng cách mô phỏng quyền sở hữu, các cửa hàng có thể thuyết phục bạn một đối tượng đáng giá và bạn cần nó.
Hàng tấn công ty hiện cho phép bạn thử thứ gì đó trong 30, 60 hoặc thậm chí 90 ngày, dường như không có rủi ro, với tùy chọn trả lại hàng nếu bạn không thích nó. Họ đang lo lắng về việc một khi bạn lấy cái nệm, tấm thảm hoặc đèn đó vào nhà của bạn và thiết lập với những thứ còn lại của bạn, bạn sẽ không trả lại nó. Nó đã ở trong nhà của bạn và cảm thấy giống như của bạn, vì vậy ngoài việc không muốn gặp rắc rối khi trả lại, bây giờ bạn nghĩ rằng nó đáng giá, nhờ hiệu ứng sở hữu.
Tất cả các chiến lược này đảm bảo rằng người mua sắm trở nên gắn bó về mặt cảm xúc với một mặt hàng - thường là vô thức - và sau đó sẵn sàng chia tiền của họ cho nó, ngay cả khi ban đầu nằm ngoài ngân sách của họ hoặc họ không cần hoặc không muốn mặt hàng đó bắt đầu với.
2. Dịch vụ đăng ký
Ngay cả khi không có vật phẩm, hiệu ứng sở hữu vẫn có thể phát huy tác dụng. Ví dụ: giả sử bạn đăng ký dùng thử miễn phí Spotify nhưng có mọi ý định hủy tài khoản của bạn sau khi thời gian dùng thử kết thúc. Sau đó, trong tháng tới, bạn xây dựng danh sách phát, nhận đề xuất từ thuật toán cho âm nhạc mới và tùy chỉnh trải nghiệm nghe theo sở thích chính xác của bạn. Ứng dụng chào đón bạn mỗi khi bạn đăng nhập, tài khoản của bạn bây giờ có cảm giác như đài phát thanh được cá nhân hóa của riêng bạn và 15 đô la một tháng có vẻ như một món hời hơn là một chi phí không cần thiết. Chỉ vài tháng trước, bạn sẽ phải trả tiền khi phát nhạc trực tuyến, nhưng bây giờ bạn đã trải nghiệm nó, cá nhân hóa dịch vụ và cảm thấy như bạn đã sở hữu nó, bạn sẵn sàng thêm chi phí này vào Hóa đơn hàng tháng.
Hãy suy nghĩ về cách bạn xem phim và chương trình TV ở nhà. Nếu bạn giống như hàng triệu người Mỹ đã cắt dây cáp, có lẽ bạn đã đăng ký dịch vụ phát trực tuyến như Hulu, Netflix hoặc HBO Go. Đã có lúc tất cả mọi người chỉ xem truyền hình trực tiếp, cho dù đó là với hộp cáp hay chỉ đơn giản là sử dụng tai thỏ kiểu cũ. Bây giờ, tất cả chúng ta đều có thể chọn các chương trình và phim yêu thích của mình và các dịch vụ này tìm hiểu cách dự đoán sở thích của chúng tôi. Họ có thể đưa ra đề xuất, ghi nhớ nơi chúng tôi đã ở trong một tập phim và tùy chỉnh trải nghiệm xem của chúng tôi theo bất kỳ cách nào.
Bằng cách xây dựng tùy chỉnh này vào các dịch vụ của họ, các công ty này làm cho người tiêu dùng cảm thấy quyền sở hữu sản phẩm và gán một giá trị tăng cao cho nó. Sau đó, khi bản dùng thử miễn phí kết thúc, họ muốn duy trì dịch vụ của sở hữu và dịch vụ này sẽ trả nhiều hơn so với dự định ban đầu vì họ đã ban cho nó một giá trị lớn hơn trong cuộc sống của họ.
3. Thử nghiệm miễn phí
Có lẽ bạn không có tài khoản cáp và bạn nghĩ bạn sẽ không bao giờ trả tiền cho âm nhạc. Bạn hoàn toàn vui khi nghe radio và kiểm tra DVD từ thư viện hoặc mượn chúng từ bạn bè. Nếu bạn đã từng đăng ký một thời gian dùng thử miễn phí, bạn cần mẫn về việc hủy nó trước khi dùng thử và nó sẽ chuyển sang một tài khoản trả phí.
Nhưng sau đó, bạn nhận thấy rằng bộ nhớ iPhone của bạn đã gần đầy và bạn sẽ không thể chụp thêm bất kỳ hình ảnh hoặc video nào nữa. Có vẻ như một vấn đề gây phiền nhiễu phải giải quyết; Làm thế nào để bạn biết dịch vụ sao lưu đám mây nào là tốt nhất và bạn sẽ tìm ra cách thiết lập nó? Bạn đã sử dụng 5GB dung lượng iCloud miễn phí đi kèm với điện thoại của mình và điều đó thật tuyệt, vì vậy bạn hãy tiếp tục và đăng ký tài khoản iCloud trả phí. Bạn đã quen thuộc với giao diện và thích phiên bản miễn phí đủ tốt, vì vậy bạn cho rằng có lẽ nó đáng để trả cho cấp độ dịch vụ tiếp theo. Khiến khách hàng trả tiền cho tầng tiếp theo của một thứ gì đó mà họ được hưởng miễn phí là có bao nhiêu công ty gửi ngân hàng của bạn để có hiệu lực từ thiện.
4. Lựa chọn tiền vô lý
Việc miễn cưỡng bán một thứ gì đó - cho dù đó là một mặt hàng vật chất hoặc một thứ gì đó vô hình như cổ phiếu và trái phiếu mà bạn đã mua thông qua Ally Invest - cũng là một chức năng của hiệu ứng sở hữu. Con người là những sinh vật cực kỳ mất mát. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nỗi đau mất đi thứ gì đó có thể mạnh gấp đôi niềm vui khi đạt được thứ gì đó, và sự ác cảm mất mát này có thể che mờ phán đoán của chúng ta khi nói đến nhiều thứ, bao gồm cả thị trường chứng khoán.
Nếu bạn gán một giá trị cao hơn cho các cổ phiếu mà bạn sở hữu, điều đó có thể khiến bạn miễn cưỡng bán chúng với giá thấp hơn bạn cho rằng chúng có giá trị. Tuy nhiên, bất kỳ nhà đầu tư giỏi nào cũng biết rằng cổ phiếu chỉ có giá trị tương đương với việc ai đó sẵn sàng trả tiền cho họ trên thị trường, vì vậy không quan trọng bạn cảm thấy nên mua ở mức giá nào. Nếu không ai trả số tiền đó, điều đó không có nghĩa là bạn nên giữ chúng mãi mãi bởi vì bạn nghĩ chúng đáng giá hơn.
Bạn cũng có thể nhận ra cảm giác này nếu bạn đã từng cố gắng bán một chiếc xe hơi, thuyền hoặc mặt hàng có giá trị lớn khác và bị xúc phạm nếu mọi người cố gắng mặc cả với giá thấp hơn. Chúng tôi thường tin rằng bất cứ thứ gì chúng tôi bán đều có giá trị và số tiền chúng tôi yêu cầu là rất nhiều; những người mua tiềm năng không nhìn thấy nó theo cách này chỉ đang cố gắng hạ thấp chúng tôi. Trong thực tế, bất kỳ mặt hàng nào chỉ có giá trị những gì người khác sẽ trả cho nó và bằng cách thổi phồng giá trị của nó, chúng tôi chỉ tự đặt ra để bị làm phiền và thất vọng.
5. Tự mãn
Hiệu ứng sở hữu vượt ra ngoài hàng hóa và dịch vụ mà bạn mua và bán. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của bạn, bao gồm khuyến khích sự tự mãn hoặc không hành động.
Ví dụ, gần một nửa số người ở Hoa Kỳ có thành viên phòng tập thể dục không sử dụng chúng. Mọi người thích ý tưởng thuộc về một phòng tập thể dục và biết rằng họ có thể tập luyện bất cứ khi nào họ muốn, nhưng họ không thực sự đến phòng tập đủ để nhận được giá trị tiền của họ từ khoản phí hàng tháng đó. Hầu hết đều biết rằng họ có thể tập luyện mà không cần đến phòng tập thể dục, nhưng họ nghĩ rằng trả tiền cho một thành viên là một chi phí xứng đáng liên quan đến sức khỏe tốt. Thay vì hợp lý và nhận ra rằng không sử dụng phòng tập thể dục đủ là một sự lãng phí tiền bạc, chúng tôi nghĩ rằng dịch vụ này đáng đồng tiền và tự mãn về việc hủy bỏ nó.
Làm thế nào để chống lại hiệu ứng sở hữu
Tại thời điểm này, bạn có thể cảm thấy như bộ bài được xếp chồng lên nhau và bạn không thể làm gì được. Không có ích gì khi cố gắng chống lại bản chất con người, phải không? Đừng tuyệt vọng; Có những bước bạn có thể thực hiện để chinh phục bản năng của mình, và một trong những cách dễ nhất chỉ đơn giản là nhận thức được bộ não của bạn và các yếu tố cảm xúc của nó có thể ảnh hưởng đến hành động của bạn như thế nào.
Trước tiên, hãy xem xét tính hữu dụng của mặt hàng bạn đang nghĩ đến việc mua hoặc cố gắng bán. Hãy nhớ rằng theo nguyên tắc chung, 20% các mặt hàng chúng tôi sở hữu cung cấp cho chúng tôi 80% tiện ích của tất cả tài sản của chúng tôi. Khái niệm này, được gọi là Nguyên tắc Pareto, thường được áp dụng cho năng suất kinh doanh, nhưng nó là một công cụ hữu ích khi xem xét các công cụ và dịch vụ bạn chi tiêu tiền của mình. Vật phẩm bạn đang xem xét sẽ - hoặc nó đã - hữu ích chưa, hay nó chỉ là một thứ khác chiếm không gian cần được lưu trữ, làm sạch và chăm sóc?
Nếu bạn đang đến một cửa hàng để mua một vài món đồ mới hoặc nhận được một thỏa thuận trên ghế sofa hoặc TV, hãy chú ý đến những gì bạn chạm vào và thử. Việc chạy ngón tay trên mọi thứ có thể rất hấp dẫn, nhưng các nhà bán lẻ biết rằng nếu người tiêu dùng chạm vào các mặt hàng và dùng thử, họ sẽ có nhiều khả năng mua chúng hơn và với giá cao hơn.
Nếu bạn đang cố gắng giảm quy mô, cắt giảm chi phí hoặc bán một số mặt hàng, hãy tự hỏi bạn sẽ trả bao nhiêu cho những thứ này nếu bạn chưa sở hữu chúng. Làm một nghiên cứu nhỏ để xem những mặt hàng tương tự đang bán cho nơi khác. Hãy nhìn kỹ vào chiếc áo len dễ thương không phù hợp hoặc máy cắt cỏ mà bạn đang cố gắng dỡ bỏ và tự hỏi liệu bạn có trả giá cho chính mình nếu bạn chưa sở hữu nó. Hãy lý trí về câu trả lời, và bạn có nhiều khả năng buông bỏ bất cứ điều gì với giá hợp lý và vui vẻ gửi nó đến nhà mới của nó.
Nếu bạn muốn kiểm tra khí phách của mình, hãy thử đặt vật phẩm vào tủ quần áo mà bạn không sử dụng, dưới tầng hầm hoặc nơi nào khác mà bạn sẽ không nhìn thấy nó và được nhắc nhở về sự tồn tại của nó. Đặt lời nhắc lịch trong một vài tuần trong tương lai và xem liệu mục đó có còn trong bộ nhớ của bạn không. Nếu không, hãy loại bỏ nó cho dù tỷ lệ sẽ ra sao và đưa nó ra khỏi cuộc sống của bạn.
Cuối cùng, khi nói đến cổ phiếu, trái phiếu và quỹ tương hỗ, hãy nghĩ về các khoản đầu tư của bạn với tư cách là nhân viên. Công việc của họ là kiếm tiền cho bạn. Quên những gì bạn đã mua chúng và đừng nghĩ về mức giá mà bạn đã trả khiến bạn cảm thấy như thế nào (dù đó là một thỏa thuận tuyệt vời hay tồi tệ); chỉ tập trung vào việc họ có còn lãi hay không. Một khoản đầu tư không phải là một thú cưng ấp ủ hoặc gia truyền vô giá; đó là một nhân viên phải kiếm tiền hoặc được trả tự do.
Từ cuối cùng
Hiệu ứng sở hữu và ác cảm của chúng ta đối với mất mát không phải lúc nào cũng là điều xấu. Họ giúp chúng tôi duy trì nhà cửa và tài sản của chúng tôi, vượt qua các mối quan hệ lâu dài thông qua những thăng trầm và thấm nhuần trong chúng tôi một cảm giác tự hào về công cụ của chúng tôi. Miễn là chúng tôi cẩn thận, thông báo cho người tiêu dùng tiếp cận các giao dịch được trang bị kiến thức và nắm vững các thông số ngân sách của chúng tôi, chúng tôi có thể đưa ra quyết định thông minh.
Bạn đã bao giờ bước vào một cửa hàng để mua một mặt hàng cụ thể, chỉ để đi ra ngoài nghèo hơn hàng trăm đô la? Bạn đã bao giờ nắm giữ một sở hữu hoặc đầu tư quá lâu bởi vì bạn cảm thấy nó có giá trị hơn so với tỷ lệ của nó?
